Invest KOREA

수출에 유망한 산업과 이유

과거 한국의 화장품 수출 금액은 일본의 절반도 못 미치는 수준이었다. 그러나 2009년 이후 한류로 인한 한국 화장품의 수요가 높아졌고, 품질 또한 인정받으며 한국의 화장품 수출액이 급격히 증가하기 시작하였다. 특히 아시아 지역을 중심으로 이러한 모습이 두드러지게 나타나고 있다. 이 수출금액 수치는 각 업체들의 로컬 현지 생산이 포함되어 있지 않아 그 현지 지역 내에서의 판매액과는 차이가 있을 수 있으나, 통상적으로 화장품의 경우 품질을 평가할 때 현지 생산국가를 중요하게 생각한다는 점을 고려시 ‘made in Korea’ 화장품 제품에 대한 수요가 상대적으로 ‘made in Japan’ 대비 높아지고 있는 지표로서 확인은 충분히 가능하다. 즉 국가 측면에서 화장품 산업 위상의 판도가 아시아 지역 내에서 한국을 중심으로 변화하고 있는 것이다.

우선, 현재 변화의 가장 큰 핵심은 단연 한류의 영향과 아시아인들의 소득 수준 향상이다. 한국 연예인과 컨텐츠들을 시작으로 시작된 한류 열풍으로 자연스레 한국 및 한국 제품에 대한 관심과 인지도가 상승했다. 이에 따라 한국 관광과 쇼핑을 즐기며 중국 본토 내에서도 한국 제품 구매가 증가하게 된다. 이 중 아시아인들이 한국 관광의 주된 이유가 쇼핑이며, 한국 제품 중 가장 선호하는 제품이 화장품이라는 것에 주목할 필요가 있다.

글로벌 화장품 시장규모 및 국가별 화장품 수출액 추이 비교

(단위: 백만달러)

향후 전망

중국의 1인당 화장품 구매액은 아직 한국의 20%도 못미치는 수준이다. 그럼에도 불구하고 화장품 시장규모는 미국 다음으로 2위를 차지하고 있다. 향후 소득 수준이 올라갈수록 화장품 소비 시장은 더욱 빠르게 확산될 것으로 기대된다. 이미 아시아 시장 내 화장품 산업의 헤게모니는 일본에서 한국으로 넘어왔다. 이러한 와중에 고성장이 예상되는 중국의 화장품 수요가 한국을 중심으로 폭발하기 시작했다. 이러한 수요에 대응하기 위해 한국 화장품 업체들도 빠르게 중국 본토로 진출하고 있다. 이제 중국 본토는 화장품 시장의 격전지가 되어버렸다.

최근 해외 기업들의 격전지였던 중국 화장품 시장에서 로컬 업체들의 성장세도 가파르다. 중국 화장품 시장 내에서 중국 로컬 화장품 업체들의 비중은 20~30%내외로 추정되고 있다. Euromonitor 자료에 따르면, 로컬 탑 5 업체 [Shanghai Jahwa, Jala, Jiangsu longliqi, Shanghai inoherb, Proya]의 합산 시장 점유율은 2004년 2.1%에서 2014년 6.8%로 증가하였다. 이 회사들의 브랜드 라인업을 살펴보면, 상하이 솽메이만이 고가이지만, 유통 채널에서 찾아보기가 힘들었고, 이 회사의 대표브랜드인 바이차오지(Herborist)가 중저가격대에서 고가격대를 아우르는 라인을 다 갖추고 있었다. 이를 제외하고는 대부분의 중국 로컬 브랜드들은 중가 이하라는 것을 알 수 있다. 저가~중가격대 시장에서 빠르게 사세를 확장해나가고 있는 것이다.

반면 수입 브랜드 대부분은 중가부터 고가를 차지하고 있다. 결국 로컬 업체들은 중가~저가 가격대 라인에서 성장하고 있는 것으로서 사실상 이분화된 소비 시장에서 일부 중저가 수입 브랜드를 제외하고는 중국 로컬 브랜드와 수입 브랜드는 서로 다른 소비층을 상대로 판매하고 있는 것이다. 중국 로컬 업체가 한국 및 해외 업체에게 위협적이기 위해서는 프리미엄 화장품 브랜드에서의 고성장이 보여야 한다. 중국 로컬 브랜드들도 프리미엄 화장품 출시를 위해 노력 중일 것으로 생각되나, 이는 중저가 시장에서 확대되는 속도보다는 시간이 걸릴 것으로 전망한다.

중국 화장품 시장 내에서 향후 빠르게 확장될 것으로 전망되는 부분은 프리미엄 화장품 시장이다. 2011년 기준으로 중국 화장품 시장 내 프리미엄 시장 비중은 19%이다. 같은 해 기준으로 한국 48.7%, 일본 42..5%, 미국 33%, 프랑스 40.9%, 홍콩 61%임을 고려시 현저히 낮은 수치이다. 중국의 19% 수치도 1998년도에는 9% 밖에 되지 않았던 수치가 이만큼 올라온 것이다. 과거 우리나라를 보더라도 프리미엄 화장품 비중은 1998년도에 32%였지만 2011년 기준으로 49%까지 확대되었다. 결국 소득수준의 향상, 인구 고령화 등으로 프리미엄 화장품 시장이 점차 확대될 것으로 전망한다. 현재 중국 내에서 프리미엄 화장품 시장은 대부분 해외 수입 브랜드가 독차지하고 있다. 앞서 설명했듯이 아직 중국 로컬 업체들은 고가 브랜드까지는 올라오지 못하였다.

최근 시장 트렌드를 보면 중국 소비자들은 프리미엄 브랜드를 더욱 선호하고 있다는 것을 쉽게 짐작할 수 있다. 최근 Kotra에서 나온 자료(이커머스 채널은 제외된 자료), 2015년 1분기 기준으로 백화점 판매액을 보면 중고가 브랜드 만이 성장하였다. 중저가 브랜드는 오히려 판매가 감소하였다. 최근 중국 화장품 소매 판매액 성장률은 2-3년 전보다 둔화되어 10%내외 성장률을 기록하고 있다. 그러나 수입 데이터는 다르다. 중국 화장품 수입 금액은 2014년 폭발적인 성장을 기록한 후에도 현재까지 고성장세가 지속되고 있다. 대부분 고가 제품이 수입 제품에 의존하고 있어 이러한 성장세는 의미가 있다. 로컬 업체들은 아직 중저가 시장에 머물고 있다. 물론 시간이 지나면 중국 로컬 업체들 중에서도 고가 브랜드가 성장이 가시화될 수 있겠으나, 현재로서는 중국 로컬 기업이 프리미엄 브랜드로 올라오는 속도보다 소비자들의 프리미엄 소비 욕구 충족이 더욱 빠를 것으로 예상한다. 즉, 결국 중국 소비자들의 프리미엄 화장품에 대한 욕구는 당분간 수입 고가 브랜드들이 채워줄 수 밖에 없을 것으로 전망한다. 이에 한국 업체 중에서도 고가 브랜드 중심으로 확장하고 있는 업체의 성장성은 당분간 지속될 것으로 기대한다.

국내 기업 전략

(1)아모레퍼시픽, 다양성이 주는 기회

- 중국 경기 둔화, 우리는 두렵지 않다.

최근 중국의 경기가 둔화로 우려감 있으나, 화장품 산업은 브랜드로 봤을 때는 여전히 성장 잠재력은 높게 보고 있다. 최근 중국 시장에서 화장품 브랜드들이 지속적으로 생겨나고 있다. 작년 200개 넘는 브랜드가 진출하였다. 현재에도 이러한 현상은 진행되고 있고, 최근 정통 화장품 기업뿐 아니라 다른 소비재 및 유통 기업들도 화장품 사업 진출을 꾀하고 있다. 이는 바로 소비층이 확대되고 있기 때문이다. 소비자들도 보면, 젊은 소비자층들의 소비 비중이 꾸준히 늘어나며 영향력이 한층 강화되고 있다. 90년대생 소비는 2012년 15%에서 2020년 35%로 늘어날 것으로 전망하다. 이는 여전히 아모레퍼시픽에게 중국은 기회가 되는 시장이 될 것으로 전망한다.

- 2020년 목표, 그룹 전사 매출 12조원을 향해!

동사의 2020년 그룹 전사 매출 목표는 12조원이다. 여기서 중국 법인 매출은 3조원을 넘을 것으로 전망한다. 현재 중국 법인의 연구 인력은 약 40여명 수준이고, 2020년까지 100명으로 확대시켜 R&D에 여전히 집중시킬 계획이다. 더불어 브랜드 포트폴리오를 지속적으로 확장시켜 나가며, 중국 현지화 시킨 제품들을 지속적으로 출시시키고 디지털 채널에도 빠르게 대응함으로써 중국 내에서 성장을 지속 시켜 나갈 계획이다.

- 다양한 색깔로 성장할 것으로 예상되는 중국 화장품 시장, 아모레퍼시픽에게는 기회

최근 중국 소비자들은 다양한 층위를 형성하고 있다. 이렇다 보니 판매 채널과 제품들도 하나로 집중되기 보다는 점차 다양해지고 있다. 아모레퍼시픽이 이러한 시장 변화에서 우위에 있다라고 보는 것은 바로 경쟁력 있는 다양한 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있다라는 것이다. 이니스프리, 에뛰드를 중심으로 매스티지 가격대의 브랜드에서 럭셔리 가격대의 설화수 브랜드까지 가격대의 폭도 다양하고, 이니스프리는 제주를 중심으로 한 자연주의, 설화수는 한방, 라네즈는 수분, 마몽드는 꽃, 에뛰드는 색조, 이니스프리 바이오 기능성이라는 컨셉 또한 브랜드마다 명확하게 구분되어 있다.

실질적으로 글로벌 화장품 업체들의 성장 스토리를 보면 금방 확인할 수 있다. 꾸준히 성장을 지속시킨 기업인 로레알과 에스띠로더와 과거에는 명성이 높았으나 현재에는 부진한 메리케이, 엘리자베스아덴, 시세이도를 비교해보자. 이 기업의 뚜렷한 차이점은 단 하나이다. 앞선 기업은 브랜드 포트폴리오가 다양하고, 뒤쳐진 기업들은 브랜드 다각화에 미흡했다.

화장품 소비자는 굉장히 세분화되어 있다. 하나의 브랜드로 모든 소비자를 커버하기에는 한계가 있을 수 밖에 없는 것이다. 아모레퍼시픽의 이러한 다양한 브랜드 포트폴리오의 보유는 앞으로 다양한 색깔로 성장을 해나갈 중국 화장품 시장에서 강점으로 부각될 수 있을 것으로 전망한다.

(2) LG생활건강: Beauty & Personal Care Company로 변모 중

- 화장품 사업 비중 확대 전망

최근 긍정적인 점은 화장품 사업의 성장성이다. 동사는 화장품 사업부문의 경쟁력을 갖추면서 최근 중국인 구매 증가에 따른 수혜를 받고 있다. 동사 역시 회사 전략의 방향성을 ‘Global Beauty & Personal Care Company’로 전환하여 더욱이 사업에 주력할 것으로 예상한다. 한국화장품에 대한 중국인들의 수요가 강하다는 우호적인 외부환경과 맞물려 화장품 부문의 고성장이 기대된다. 물론 여전히 생활용품과 음료의 성장이 미진하나, 화장품 사업의 이익 비중은 2014년50%, 2015년 53%로 점진적으로 올라갈 것이다.

- 고가화장품 중심으로 중국발 수요 흡수 중

동사 대표 고가 화장품 브랜드 ‘후’가 중국인들에게 어필되면서 면세점 채널 중심으로 고성장을 기록하였다. 이에 중국인들의 강한 수요에 대응하기 위해 동사는 중국 본토 내에서 유통망 확장을 가파르게 진행 중이다. ‘후’ 브랜드는 중국내 매장수가 2014년 기말 기준 89개에서 124개로 확장되었고, '14년 10월 글로벌 티몰 역직구 사이트에 오픈, '15년 11월 한방 샴푸 브랜드 리엔 런칭 등 적극적으로 다양한 브랜드와 채널로 확장을 진행하고 있다. 더불어 최근 ‘숨’ 브랜드가 '15년 면세점내에서 200% 성장하며 ‘후’ 브랜드 이어 고성장세를 보이고 있다는 점이 긍정적이다. 이에 2016년 내 ‘숨’ 브랜드를 중국 내 런칭할 계획이다. ‘숨’ 브랜드도 고가 브랜드에 속해 중국 내 프리미엄 화장품 시장 확장으로 ‘후’ 브랜드와 함께 성장세를 이어나갈 것으로 전망한다.

By 손효주 연구원
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