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우리나라 관광산업은 코로나19 팬데믹으로 인해 심각한 타격을 입었으나, 2022년 이후 빠른 회복세를 보이며 새로운 전환 국면에 진입하고 있다. 2024년 말 기준 국제 관광객 수는 2019년 대비 약 88% 수준까지 회복되었으며, 국제관광 수입도 팬데믹 이전의 97% 수준을 기록하였다(UN Tourism, 2025). 한국을 방문한 외래관광객 수는 약 1,637만 명으로, 이는 팬데믹 이전 대비 94% 수준이며 전년 대비 48% 증가한 수치이다(관광지식정보시스템). 또한 2024년 기준 국민의 국내여행 경험률과 출국객 수는 2019년 수치에 근접하거나 상회하는 수준으로 나타났다.

우리나라 관광산업을 관광사업체 중심으로 살펴보면 다음과 같다. 2023년 기준 관광진흥법에 따라 등록된 관광사업체 수는 전년 대비 10.6% 증가한 38,712개이며, 이 중 절반이 여행업에 해당한다. 전체 관광사업체 중 약 45%가 수도권에 소재하고 있는 것으로 조사되었다(문화체육관광부, 2024).
2023년 관광산업 전체 매출은 24.4조 원으로 전년 대비 40.5% 증가하였으며, 이는 코로나19 이전인 2019년 수준의 약 90.9%에 해당한다(문화체육관광부, 2024). 이는 팬데믹 기간 동안 급감했던 관광수요가 본격적으로 회복 국면에 진입했음을 보여준다. 2023년 기준 관광산업 업종별 매출액을 살펴보면, 관광숙박업이 약 10.6조 원으로 가장 높은 비중을 차지하고 있고, 이어서 여행업 3.9조 원, 카지노업 2.7조 원 순으로 나타났다(문화체육관광부, 2024). 연도별 매출액 추이를 살펴보면, 2023년 매출액이 회복되지 않은 업종은 여행업, 카지노업, 국제회의업으로 나타났다. 즉, 우리나라 관광사업체는 수도권에 집중되어 있고, 관광산업 매출 구조는 숙박업 중심으로 두드러지고 있고, 코로나19 이전으로 회복하는 추세에 있는 것으로 나타났다.

관광 수요 측면에서 살펴보면, 우리나라를 비롯한 전세계 관광 수요는 과거의 단체여행 중심에서 개별여행 중심으로 변화하고 있으며, 체험형, 지역 관광 등으로 전환되고 있다. 또한, 디지털 기술의 발전으로 온라인 여행사(OTA, Online Travel Agency)가 성장하고 있으며, 인공지능(AI) 기술, 소셜미디어, 미디어 아트 등의 활용도 빠르게 확산되고 있다. 특히, 관광상품의 검색, 예약, 결제, 평가 등이 온라인에서 이루어지고 있어, 부킹홀딩스(Booking Holdings, Inc), 익스피디아(Expedia Group), 에어비앤비(Airbnb), 트립닷컴(Trip.com Group)와 같은 OTA의 글로벌 관광시장 지배력이 강화되고 있다(안희자·한희정, 2024). 우리나라의 관광산업도 글로벌 OTA가 국내 시장에 진출한 이후, 야놀자, 여기어때 등 국내 OTA 기업의 성장도 두드러지고 있다.

2025년 국제 관광객 수는 2024년 대비 3~5% 성장할 것으로 예상되며(UN Tourism, 2025), 전반적인 관광 수요가 회복세에 있음을 시사한다. 그러나 고물가 기조, 숙박 및 운송 비용 상승, 기후 변화의 심화, 관광 인력의 부족 등의 요인은 여전히 관광 수요 회복의 제약 요인으로 작용할 가능성이 높다.
관광산업은 인공지능을 비롯한 신기술의 활용, 지속가능한 관광에 대한 수요 증가, 신규 관광지에 대한 관심 확대, 가치 소비 중심의 소비 트렌드 확산 등 변화를 겪고 있다(UN Tourism, 2025). 이에 따라 이러한 변화에 부응하는 관광상품과 서비스, 관련 기업의 성장이 전망된다. 또한, 글로벌 OTA의 영향력은 지속적으로 강할 것으로 전망된다. 이들은 플랫폼을 통해 확보한 방대한 사용자 기반과 데이터, 자본력, 고도화된 개인화 서비스, 글로벌 네트워크 등을 바탕으로 관광 유통채널 내 우위를 강화하고 있다(안희자·한희정, 2024). 이러한 플랫폼 중심의 재편은 국가 간, 기업 간 경쟁을 더욱 심화시키고 있다. 그리고 온라인 커머스, 금융, 교통 등 비(非)관광 산업의 기업들도 관광시장에 적극 진출함에 따라 산업 간 경계 역시 점차 모호해지고 있다.
관광산업은 숙박, 교통, 투어, 액티비티 등 다양한 공급자들과의 유기적 연결을 통해 작동하며, 관광객의 소비는 지역경제 활성화와 일자리 창출에도 직결된다. 따라서 관광은 국가 및 지역 경제에 중요한 역할을 수행하는 핵심 산업으로 인식되고 있다(안희자·한희정, 2024).
이러한 변화에 대응하여 대한민국 정부는 K-콘텐츠(음악, 음식, 문화 등)와 연계한 체험형 관광 육성, 인공지능 및 빅데이터 기반 스마트관광 확대, 웰니스 및 미식 등 고부가가치 관광 콘텐츠 고도화를 주요 정책 방향으로 설정하고 있다. 아울러 정부는 외국인 관광객 유치 확대, 관광벤처 및 지역 관광기업의 성장 지원, 관광 인프라의 디지털 전환과 고도화 등 종합적인 정책 수단을 통해 관광산업의 지속가능성과 글로벌 경쟁력을 높이고자 노력하고 있다.

외국기업의 국내 관광시장 진출은 복합리조트, 글로벌 호텔, 테마파크 등 다양한 분야에서 이루어지고 있다. 대표적인 사례로는 제주 신화월드, 인천 인스파이어 리조트, 레고랜드가 있으며, 이들은 대규모 투자와 함께 관광 인프라를 조성하고 지역경제에 긍정적 효과를 유도하고 있다.
직접 진출 외에도 메리어트, 힐튼, 아코르 등의 글로벌 호텔 체인은 국내 주요 도시에서 브랜드를 활용한 프랜차이즈 또는 운영 위탁 방식으로 지속적인 사업 확장을 이어가고 있다. 최근에는 국내 관광기업들이 글로벌 항공사, ICT 기업 등과의 협업을 통해 해외 진출을 확대하고 있으며, K-관광 스타트업의 글로벌 연결성 또한 강화되고 있는 추세이다(매일경제, 2023.10.17.).
한편, 일부 외국인 투자 프로젝트는 사업성 부족, 인허가 지연 등의 문제로 무산되는 사례도 발생하고 있어, 제도적 보완과 안정적인 투자환경 조성이 지속적으로 요구되고 있다.